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とりあえず少額からとはじめた広告の末路

2016年4月21日

せめて結果の良し悪しは判断しておきたい

 

こんにちは。
Catch the Webの近藤です。

 

 

◆よくあるクライアントとのやりとり

 

クライアント「リスティング広告をお願いしたいのですが・・・」

 

コンサルタント「月間の広告予算はどのくらいでお考えですか?」

 

クライアント「どのくらいがいいんでしょう?」

 

コンサルタント「〇〇さんの業種ですと、クリック単価もだいぶ高騰していますし、
        30万円/月くらいからはじめてみてはどうでしょうか?」

 

クライアント「とりあえず、10万円/月でお願いします。
       それで結果が出たら予算を増やします」

 

コンサルタント「・・・・・・。」

 

こういう業界にいると、こういった会話がよくあります。

 

 

クライアントさんからしてみたら、少額から試して上手く言ったら
大きく予算と投入したいと考えるのは自然ですね。

 

ただ、リスティング広告の場合はこういうケースの大半は
失敗するケースが多いように思います。

 

ここでいう失敗というのは「費用対効果が合わない」という意味です。

 

 

◆リスティングはココで判断する

 

リスティング広告は、メンテナンス次第である程度コストを
おさえたりすることはできるのですが、
大部分はライバルの数や入札額で左右されてしまいます。

 

ライバルが多いキーワードでは、広告単価も高騰していますし、
逆に少なければ、少額の入札でもそれなりに表示されます。

 

仮に平均CPCが1000円する業種だったとします。

 

※CPCとは平均クリック単価のことで、
 1クリック平均でどれくらいのコストがかかったか?を表す指標です。

 

10万円/月の予算ですと、月に100クリックしか獲得できません。

 

100クリックしか獲得できなければ、1件もCVを獲得できないかもしれません。

 

そもそもリスティング広告は、効果の高いキーワードで露出を増やして(予算を増やして)、
効果の低いキーワードでは露出をおさえて(予算を削って)いくことで、最適化されて
CPAを低くしていく広告です。

 

※CPAとは、1件のCVを獲得するためにかかるコストです。

 

効果が高い低いは、あくまでもCPAで判断します。

 

もちろんCVの数も重要ですけどね。

 

「このキーワードは、CPAも低いしたくさんCV獲得できているから効果高いね!」

「このキーワードは、CPAは高いし、CV獲得も少ないから効果低いよね!」

 

というような考え方で運用します。

 

でもCPAもCV数も、CVが発生しないかぎり算出できません。

 

 

◆良し悪しの判断つかない広告はもったいない

 

つまり、ライバルが多く広告単価が高騰している業種であればあるほど、
少額ではじめても、広告効果が高い低いといった判断は
長い期間が必要になってしまうということです。

 

少額とはいえ、広告費を投資したんですから、
その広告が効果があるか?ないか?くらいの判断はしたいですよね。

 

でも、CVがまともに獲得できなければ、その判断すらできないのが
リスティング広告です。

 

 

◆ある程度の母数があってはじめて判断がつく

 

月間の予算もそうですが、リスティング広告で満足いくパフォーマンスを発揮するまでには
ある程度の期間が必要です。

 

リスティング広告は、効果の高いキーワードで露出を増やして(予算を増やして)、
効果の低いキーワードでは露出をおさえて(予算を削って)いくことで、最適化されて
CPAを低くしていく広告であることは先述しました。

 

メンテナンスを繰り返すことで、CPAが下げていくのですが、
最初10,000円だったCPAを8,000円にしようと思ったら、
単純にCPAが8,000円以上のキーワードをすべて停止させれば、
計算上はCPAを8,000円以内におさえることはできます。

 

あるキーワードのCPAが8,001円で1件のCVが発生していたとします。

 

CPAを8,000円におさえようと思ったら停止させなくてはなりません。

 

でも、次クリックされた時にCVが発生したらどうでしょう。

 

CPAはガーンと半分近くに下がります。

 

そのため、この時点で停止させてしまうのはもったいないですよね。

 

逆に、そのキーワードでのCV数が1,000も2,000もあるのであれば、
ある程度の母数がありますから、判断はつきますよね。

 

CVの母数が少ないと、最適化しようにも判断がつけられないのです。

だからこそ、リスティング広告の運用は、業種ごとの推奨予算の金額以上で、
ある程度の期間が必要になるのです。

 

 

◆今日のまとめ

 

1、リスティングはCPAに注目する

2、CV数の母数が少なければ正確な判断はつかない

3、推奨予算とある程度の期間が必要

 

 

◆追伸

 

今回も最後までお読みいただきありがとうございます。

 

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